„Direktvermarktung betriebswirtschaftlich betrachtet“: So lautete der Titel eines Online-Vortrags, organisiert vom Fachdienst Landwirtschaft und der Ökomodellregion des Wetteraukreises. Als Referentin fungierte Carmen Maier, Beraterin für Direktvermarktung und Marketing aus Hamm in Nordrhein-Westfalen.

„Direkt von hier“ lautet der Slogan eines Hofladens, den Carmen Maier in ihrem Vortrag exemplarisch vorstellte. Damit derartige Konzepte auf Dauer tragfähig bleiben, bedarf es einer betriebswirtschaftlichen Betrachtung.  Denn Direktvermarktung ist vielfältig und von Klein bis Groß möglich: So gibt es kleine Selbstbedienerstände mit einigen wenigen Produkten, aber auch große Hofläden mit einem breiten Produktangebot. Zum Bereich Direktvermarktung zählen auch Wochenmärkte, Lieferdienste, Online-Vermarktungsplattformen, Automaten und 24-Stunden-Einkaufsläden.

Um gesteckte Direktvermarktungsziele zu erreichen, bedarf es eines Planungsprozesses: Dazu gehören die Formulierung des Ziels, entsprechende Planung, Handeln und ein Rückblick. Fehlt eines der vier Felder, führt dies oft zu Unzufriedenheit und Chaos. Zudem muss die Planung immer wieder angepasst werden.

Viele Faktoren spielen eine Rolle

Für die Art der Direktvermarktung spielen verschiedene Faktoren und Kriterien eine Rolle: Liegt mein Betrieb verkehrsgünstig? Wieviel Einwohnerinnen und Einwohner hat mein Ort? Wie hoch ist die Kaufkraft? An einem  günstigen Standort wäre ein Hofladen denkbar, an einem ungünstigen Standort eher ein Verkauf auf Bestellung oder per Versand. Als Betriebsleiterin oder -leiter sollte man Beziehungs- und Entscheidungskompetenz besitzen. Dabei spielen Fragen eine Rolle wie: Besitze ich eine gute Kommunikationsfähigkeit? Kann ich gut delegieren? Fällt es mir leicht Entscheidungen zu treffen? Brenne ich für die Sache?

In einem kleinen Exkurs wurden die verschieden Selbstbedienungsvarianten dargestellt. Die Vielfalt geht von einem kleinen Selbstbedienungsstand mit Vertrauenskasse bis hin zu professionellen Automaten und 24-Stunden-Selbstbedienungsläden, in denen mit Überwachungskameras die eingekauften Produkte gescannt werden. Vandalismus spielt leider bei dieser Einkaufsform auch eine Rolle. In diesem Fall können Plakate mit einer Aufschrift wie „Nur bezahlte Blumen machen Freude!“ oder Fotos von der Hoffamilie helfen. Die Fotos geben dem Lebensmittel ein Gesicht, denn Vandalismus findet oft nur in anonymen Bereichen statt.

„Renner- und Pennerlisten“ etablieren

Kennzahlen in der Direktvermarktung können eine umfassende betriebswirtschaftliche Analyse des eigenen Hofladens ermöglichen. Ein geeignetes Online-Tool dafür ist www.KennDi.de: Durch Eingabe verschiedener Direktvermarktungsdaten kann der eigene Betrieb mit ähnlich strukturierten Betrieben verglichen und Schwachstellen und Stärken ermittelt werden. So kann man „Renner- und Pennerlisten“ etablieren – was gut läuft baut man aus, was schlecht läuft stellt man ein.

Zum Schluss gab es Tipps zur Preisfindung: Wichtig ist es laut Referentin Meier, den Preismuskel regelmäßig zu trainieren, also die Preise umgehend anzupassen, wenn die Kosten gestiegen sind. Dabei kann man die Preisakzeptanz der Kundinnen und Kunden etwa erhöhen, indem man den Grund für die Preiserhöhung erklärt oder positive Aufmerksamkeiten wie Verkostungen anbietet. Auch Paketpreise für Lebensmittel haben sich bewährt. Carmen Maier beendete den Vortrag mit einem Appell: „Nehmen Sie sich nicht zu viel auf einmal vor! Bei allem sollte immer der Mensch im Mittelpunkt stehen. Und dieser sollte zufrieden sein.“